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第6部分（第2页）

——波澜再起：马家军事件

2001年11月18日，华东各大媒体纷纷报道了这样一事件：马俊仁的当红弟子兰丽新在11月15日的九运会组委会进行的抽查中，被查出血检超标。随后，马俊仁面对媒体直言：“兰丽新向我说明了问题。〃原来她离队回家后由于“安利〃的促销，吃了其生产的一种叫钙镁片的补钙药，结果导致血液黏稠，血检超标。各大媒体矛头直指安利公司的产品，安利又一次面临险境。

这个消息也以最快的速度反馈到了安利（中国）华东对外事务部经理李君的耳中。李君首先做的是，把市面上所有和“马家军事件〃有关的报道搜集起来，并进行了详细的分析。

11月19日早上，李君把上海的情况向安利广州总部和安利北京公司做了汇报。接下来，安利公司为了解决“马家军事件〃危机，进行了一系列部署。

其一，和媒体通气，告知其马上要召开新闻发布会澄清此事。并在原定于11月20日在广州举办的“安利纽崔莱营养动力，全力支持精彩奥运〃的新闻发布会上，向记者做出详细解释。安利上海公司邀请上海、华东新闻界的记者一同赴穗参加新闻发布会。此次大会邀请了中国奥委会名誉主席何振梁，国际奥委会医学委员会、中国运动医学学会主任委员杨天乐教授。在会议上，谈到“马家军事件〃时，安利公司的一位副总裁首先做了简要声明。随后，杨天乐面对上百名记者，明确表示：兰丽新的血检阳性和补钙药物绝对没有关系。有关药物对人体作用的研究表明，补钙药物绝对不会造成血液过浓。

其二，发布安利的官方声明。在广州，安利公司专门请求美国安利总部的专家出具数据和科学的说明。美国明尼苏达大学药学院实验及临床药理学副教授Rick　Kingston指出，根据研究资料，即使摄入大剂量的钙也不会增加血黏稠度。根据这些论断，11月19日，市场部拟定了“补钙药物绝不会造成血液过浓〃的声明。

其三，向客户说明真相。安利华东区的员工则一遍又一遍地解答咨询营销人员和客户的问题及质疑，请他们对产品放心，并告诉他们公司正在通过正确的途径尽快消除负面的影响。

11月21日，数篇关于“马家军事件〃的客观报道出台，其中也不乏反驳马俊仁的观点。由于有了明确的舆论导向，尽管九运会期间又出现一些“阳性〃、“血检超标〃的报道，但基本不涉及安利，民间关于安利纽崔莱的负面传闻也烟消云散。安利的这次“马家军事件〃危机得以快速解决。

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安利转型七种武器（1）

就像这个世界上没有完全相同的两片树叶一样，也没有完全相同的两个市场。市场属性、宏观政策以及消费者认知的差异，往往使得在操作不同背景的市场时，不能一味照猫画虎，有时候必须变革模式，这包括销售方法、分配制度以及宣传策略等。

当对非法传销进行整顿的严打浪潮再一次扑面而来时，安利（中国）主动开始了公司开业7年以来力度最大、规模最大的整顿和转型。从2002年1月3日至今，安利（中国）的营销队伍从2001年初的13万人锐减至7万人。

规范内部管理比拓展业务更重要。通过这次的整顿和转型，安利（中国）的业绩不降反升，2002年业绩强劲增长至57亿元。现在让我们来具体分析它成功的七种利器：

利器一：“自设店铺＋雇佣营业代表”的经营方式

40年来安利公司在全球各地都实行以直销为主的经营模式。进入中国后，一开始也实行同样的经营模式。

在1998年4月21日国务院下达传销禁令以后，安利（中国）公司积极配合国家政策进行转型，以“自设店铺＋雇佣营业代表”的方式进行经营。该经营模式结合了传统店铺营销和人员推销的特点，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以长足发展。

安利（中国）公司的经营方式省去了传统企业与顾客间层层的代理商及批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替。采用统一市场定价，把代理商与批发商的中间利润转移给营业代表；为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的收入机会。

在共同利益的杠杆下，营业代表在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、售后服务的整个环节中发挥了至关重要的作用。

利器二：人员资格的变革

转型前，安利（中国）一开始对营业代表资格的要求是凡年满18周岁，具有初中以上学历的中国公民均可。转型后它是这样界定营业代表申请资格的：年满22周岁，具初中或以上学历（1970年1月1日以前出生者例外）的中国公民，且非列入国家公务员管理范畴的工作人员、现役军人、全日制在校学生，或法律、法规规定不得兼职经商的其他人员，不论工作经验，可以直接向安利（中国）提出加入申请，或通过在安利服务满15天的营销人员介绍加入。

我们可以很明显地看出，安利对于营业代表的资格审查有了很大改进，可以看出安利（中国）的社会责任心之强。

首先，年龄要求从18周岁变更为22周岁。国外一向讲究勤工俭学，而兼职或者专职从事推销工作获得报酬无疑是国外青年的首选。但在国内，这个观点却不是主流，更多的22周岁以前的青年是处于求学状态的，他们的费用由家庭及父母提供，而父母们则是希望子女能够安心读书，并学有所成的。

其次，被列入禁止加入的还有诸如公务员、现役军人等，这充分地体现了安利公司对社会现实情况和国家政策法规的尊重。

利器三：先扬后抑的价格策略

安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，同时因为采用“换一瓶、退一瓶〃的100％满意保证机制，市场损耗极高。为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质、高定价策略，产品价格大大高于同类日化产品价格。

安利转型七种武器（2）

为在市场上确立高品质、高价格的形象，安利在强化产品品质巨大优越性的同时，推出了其他厂家无法提供的“换一瓶、退一瓶〃的100％满意保证机制，向市场展示对自己产品品质100％的信心，有意无意地让广大消费者利用其退货政策的漏洞，去尝试使用安利产品。这迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度制高点。

随着市场批量的打开，原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后安利工厂生产效率提高，安利的生产成本极大地降低。1999年，安利借着推出10项振兴计划的时机，开始了低价占有市场的策略：把半数以上的产品价格大幅调低30％～40％，使得价格产生极大的落差。

因为调整后的价格极具竞争力，吸引了大量原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了“物美价廉〃的代名词，安利公司的销售额急剧上升。

利器四：电子商务及物流系统

从2000年开始，安利（中国）在北京、上海、广州试点电子商务，1000元以上免费送货上门，高级营业主任以上人员、每周1万元以内购货先送货后还款的配额制度，为未来安利电子商务在中国的全面展开，积累了大量的经验。

安利、微软、IBM联手的Quixtar电子商务公司在美国便替代了安利（美国）公司，成为了电子商务有效的运作模式。

1。信用：安利多年营造的企业声誉——无贷款、无欠?

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